Czy PR przekłada się na pieniądze?

Dyskusja na temat skuteczności działań public relations trwała od lat i trwa nadal. Niektórzy nie wierzą w istotną rolę prowadzenia kampanii PRowych dla życia ich firmy, inni korzystają z pomocy fachowców z tej dziedziny na stałe, tworząc w strukturach swoich organizacji działy Public Relations. Czy efektywność PRu można fizycznie zmierzyć? Jaki jest sens prowadzenia działań z zakresu public relations i kiedy należy rozpocząć komunikację z otoczeniem?

Błędne rozumienie Public Relations

Już nie jeden raz spotkałam się z opinią, że PR to mydlenie ludziom oczu, tuszowanie afer, wybielanie polityków, kłamliwe oświadczenia. Public Relations w swej istocie mocno stawia na etyczność działań, ich poprawność polityczną, a także poprawność językową, o czym ostatnio pisała dla PRoto.pl Joanna Delbar. Jej zdaniem błędy językowe na dobre zagościły w informacjach prasowych, ulotkach, artykułach publikowanych w Internecie. Jednym z najważniejszych narzędzi PRowca jest doskonałe opanowanie warsztatu pisania. Ta umiejętność przydaje się szczególnie w kontaktach z mediami, które wychwytują najdrobniejsze błędy.

W kontekście etyczności działań specjalisty od public relations, należy przede wszystkim pamiętać, że PR bazuje wyłącznie na faktach. Prawdziwy PRowiec nie jest piewcą haseł reklamowych i manipulantem, a fachowcem, który wie jak rozmawiać by komunikacja przebiegała sprawnie, skutecznie i z zamierzonymi efektami. Co ważne, wie także jak postępować w przypadku wystąpienia tzw. sytuacji kryzysowej, często dokonując rzeczy pozornie niemożliwych.

Warto pamiętać, że działania public relations obejmują komunikację nie tylko z zewnętrznym, ale i z wewnętrznym otoczeniem firmy. Brak właściwej komunikacji wewnątrz firmy, jest częstą przyczyną konfliktów, które z czasem mogą osłabić struktury organizacji i rzutować na wynikach sprzedażowych.

Związek PR z finansowymi wynikami firmy

Właściciele firm oczekują, że agencja przedstawi konkretne statystyki, wskaźniki i wyliczenia, jak działania z zakresu public relations przekładają się na generowane zyski. Takie podejście najczęściej wynika z braku znajomości fundamentalnych celów public relations. Udział PR w zyskach firmy ma zgoła inny wymiar. Trudno tutaj mówić o wykresach, tabelkach i bezpośrednim generowaniu sprzedaży. Wpływ PRu na zyski firm można najlepiej zaobserwować na przykładzie spółek giełdowych, gdzie dbałość o dobry wizerunek i zapobieganie sytuacjom kryzysowym (lub ich niwelowanie) może w znaczący sposób przekładać się na wzrost lub spadek wartości akcji. Powołany przykład obrazuje korelację między opinią danej firmy, a jej popularnością wśród potencjalnych klientów.

źródło: www.stockpickheaven.com

PR produktowy

Zdarzają się przypadki, w których działania PRowe są niezbędne by w ogóle ruszyć ze sprzedażą. Mowa tutaj o produktach mało popularnych, mało znanych na rynku, bądż bardzo zaawansowanych technologicznie. W obu przypadkach PR produktowy spełnia funkcje edukacyjne, przybliża określony towar konsumentom. W ramach takich kampanii organizuje się także spotkania z ekspertami, co oprócz funkcji czysto informacyjnej spełnia funkcję budowania autorytetu promowanej marki.

W innych przypadkach, dla których niemożliwym jest określenie materialnych rezultatów działań PR, istnieją wartości niematerialne, takie jak budowanie zaufania konsumenckiego, wizerunku eksperta, pozytywne postrzeganie organizacji przez media. Działania public relations są, a przynajmniej powinny być, działaniami komplementarnymi, wspierającymi działania marketingowe i sprzedażowe. Powinny być także ciągłe i procesualne, nigdy jednorazowe i przypadkowe.